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中外著名企业及产品实例
      本章企业及产品名称实例,均从企业文化、企业营销战略及CI战略的角度来论述企业及产品名称对企业生存发展的重要性。

   可口可乐
   The CoCa Cola Company,美国可口可乐公司成立于1892年1月。现主要从事软饮料可口可乐的浆汁和浓缩品的制造和销售,也从事其他软饮浆汁和浓缩品、咖啡、茶、柑桔水和酒类的制造和销售。总公司设在佐治亚州亚特兰大市。该公司在国内就有14个分公司,雇用员工7万人。
   可口可乐饮料是在1886年5月由制药商J.S.彭伯顿发明的。他就在亚特兰大自家的彭伯顿制药公司里创出制出这种饮料。公司的司簿员F.M.鲁宾逊替它取名为CoCa Cola,因为它含有南美的CoCa叶精和非洲的 Cola树子两种主要成份。CoCa Cola含三个[K]音,有力,对称,容易上口,方便记忆,非常成功,很快出了名。而该商标的后半部Cola不是一个注册商标,因此当时市场上出现了好多以Cola为名的其他饮料,其中包括:Fig Cola, Candy Cola, Cold-Cola, Cay Cola和 Kaca-NoLa等。后来,于1916的所有这些"商标"都被法院宣布为非法,CoCa Cola受到法律的保护。F.M.鲁宾逊用十分流畅的笔迹写成的CoCa Cola使用至今。
   1891年亚特兰大另一制药商A.G.坎德勒买下可口可乐的全部业务,次年组成可口可乐公司。第二次世界大战后,可口可乐的产品及其包装多样化了,更具竞争性。1946年,公司购得了德国创制的软软料"芳塔"的制造权。1960年它购入米奈特梅德公司后,便进入柑桔饮料市场。1961年和1963年又先后自制软饮料"斯普赖特"和"塔布"。1964年它合并邓肯食品公司后,又增加了咖啡进口业务;1977年合并泰勒商业公司,又经营起泡和不起泡的两种酒。直到现在,该公司还在增制产品扩充业务。目前,CoCa-Cola成为世界第一名牌商品,其商标价值高达244亿美元。

   索尼
   Sony Corporation索尼公司是日本生产电子设备、仪器和装置的跨国公司。1946年5月成立注册时,名为东京通迅通信工业公司,雇用9职工仅20人。东京通信工业公司发起书中说明的公司宗旨是"将战时发展的高度先进技术迅速应用于一般公众的生活之中。"开始时该公司出产伏特计、电褥子、电报共鸣器的发生器及其他类似装置。1950年将磁带录音机引进日本。1955年,在东京Tsus hiu Kogyo kabushai公司生产日本第一台半导体收音机时,董事们就觉得需要一个国际市场上接受的简明的商标词,而不能用公司的全称。开始时他们考虑过TKK,但当时已有TDK(Togyo Dyuko KK),容易与之混淆。而早些时候,它们已用Soni(来自Sonic)命名他们的卡式录音机的磁带。在考虑Soni时,认为Son在拉丁语意为Sound(声音),挺合适的。如果把i改为y,又使人想起Sonny(宝宝,乖儿)十分亲切。但如果这样,日本人就会把它拼为Sonny ,前一音节Son在日语里是"损失"之意,这当然不吉利。最后,他们决定用Son的变体Sony作为他们半导体的商标词。进而在1958年用作整个公司的名称。
   1960年,该公司引进8英寸晶体管电视机。1963年,在美国纽约设立分部推销产品,1968年生产装配有自产的新型"三硝酸灵"显像管的彩色电视机,磁带录像机也取得显著成效。1969年制出彩色录像装置。
索尼总公司在东京,在全世界雇用了职工3万多人。现在"索尼"商标已在170多个国家登记注册,产品在全世界销售。它在电子工业的技术革新和设计小型化方面起到了先导作用,在电子消费品的技艺上一直居于领先地位。

   奔驰
   Benz奔驰汽车公司是德国最大的企业,1990年销售额为542亿美元。
   该商标牌名原是德国工程师,发明家K.Benz(1844-1929)的名字。他是内燃机和汽车发展的先驱,其父则是火车司机。Benz毕业于德国Karlsruhe技术大学。1877年,他开始设计并发展到了一种双冲程发动机。到1885年,他的汽油发动机已大批生产,生意兴隆。1886年,他生产了第一台汽油发动的汽车,并获得专利权。
   1887年,奔驰牌汽车正式问式。至1890年,Benz汽车公司成为欧洲最大的汽车制造商。1899年,出产第一批系列Benz赛车。从1926年起,该公司与戴姆勒(Daimler)公司合并,生产梅塞德斯-奔驰牌汽车。奔驰牌汽车设计先进,外观豪华,行驶速度快而平稳,乘坐舒适。奔驰骄车因为车身较重,性能良好,功能多样,即使全速在高速公路上奔驰,也不至于从路面上浮起或摇晃。
   Benzn也可以写作Bents。汉译奔驰,实为商标音意兼译的佳品。

   柯达
   Kodak在美国,柯达是几乎和CoCa Cola齐名的商标。柯达公司总部设在纽约,雇用职工14.5万多人,年收入总额170多亿美元。
   柯达公司于1888年建立。 Kodak作为一个商标词,是没有什么意义的。它既不使人联想Code或Compaot,也不是从哪一个词派生出来的。它是由美国企业家、摄影技术先驱者G.Eastman创造命名的,并于1888年9月4日获得专利。他说:"我之以选择这个商标词,是因为我懂得,一个商标词必须是短的,有力的,不会被拼错的,……另外,为了满足商标法的要求,它必须是没有意义的。字母K是我最喜欢的字母,它有力、锋利。因此,我想要的词首尾都必须是K。Kodak就是我进行了大量不同的字母组合之后,挑选的结果。"
   Eastman这里用了另一个有力,锋力的铺音字母d和最响亮的两个音字母o和a。还应特别指出,他还使用了语言拟声法,Kodak使人联想到照相机快门的"咔嗒"声。据说,他喜欢字母K,也因为他母亲的姓名第一个字母就是K。
   因为牌名的名气,Kodak有时还被好几种语言直接用作表示"照相机"的普通名词。以至于1917年"全德业余摄影联合协会"作出提示,使用德语发出了警告:"有谁说及Kodak只表示一般照相机的的话,他就没有注意这样一个事实:他正在以这个词的广泛用法来讨好英美人,而损害德国的工业。"

   迪斯尼
     Disney迪斯尼公司总部在美国的加利福尼亚州,雇员3.2万多人,年收入总额20多亿美元。
   W.Disney是美国电影制片人,早期著名动画版作家兼导演。他创造的动物角色米老鼠和唐老鸭流行全世界,脍炙人口,长期享有盛名。   W.Disney幼年时就显出有碳化素描和粉腊笔画的才能。青年时在堪萨斯城的艺术学校专攻动画片。1919年他与青年美术家伊渥克用一架旧电影摄影机摄制了可放映1-2分钟的动画片。后来又制出能上映7分钟的童话故事片《艾丽丝在动画世界》,并在洛杉矶合作继续制作"艾丽斯"动画系列片。1927年他们又创造了欢快、活跃和淘气的"米老鼠"。1928年他们给动画片配上声音和音乐。他善于揣摩观众的心理。1993年,他施"新政"创作的《三只小猪》,在大萧条时期轰动一时。1935年创作古典动画片《白雪公主和七个小矮人》受到国内外广大观众的欢迎,连最爱挑剔的评论家也为之倾倒。其后,他又为儿童制作文学故事片,如《木偶奇遇记》(1940年)、《灰姑娘》(1950年)、《艾丽丝漫游记》(1951年)等。1955年,他设计的、在洛杉矶附近构筑的迪斯尼乐园落成,成为国际旅游胜地。在他去世时,第二个迪斯尼乐园正在佛罗里达州建筑,取名为"迪斯尼世界",1971年在该州奥兰多市附近正式开放。
   世人喜欢迪斯尼设计的形象。而近年来,在美国和其它西方国家中,盗用他影片中的形象作招牌的商品层出不穷。该公司的副总经理兼消费品部主任奥格登说,仿造商品价值每年超过10亿美元。因此,迪斯尼公司建立了自己的商品检查系统,在全世界追查侵犯其片权的商品。

   雀巢
   Nestle雀巢食品公司是瑞士食品制造业的多国公司,是世界最大的食品公司,瑞士最大的企业,其总公司设在韦维。该公司有1200多家工厂、商号和其它机构,分设在70多个国家。1990年销售额为333亿美元。
   该公司主要产品为炼乳和奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速溶咖啡、速制茶、羹汤、调味品、腌肉、罐头肉、水果、蔬菜、冷冻食品、冰淇淋、瓶装饮料和酒类。此外还生产化妆品和经营饭店。
   该公司的历史可追溯到1866年,原为两家公司,一家为美国人兄弟二人所办,另一家为瑞士人所办。1905年两公司合并,称雀巢英瑞炼乳公司,1949年为瑞士公司所购进,改现名。20世纪初,公司开始实行多样化。它在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国许多地方及日本和德国等许多国家。
   尽管人们对Nestle这个商标词会联想到温暖亲切的"依依"、"拥抱"或"舒适地安顿下来",其实,它是该公司的业务开创人(H.Nestle)的姓。

   丰田
   Toyota丰田汽车公司是日本丰田集团的母公司,世界最大的汽车制造商,日本最大的企业。由16家公司组成,多数生产汽车及其零件、商业和工业用车辆。总公司设在管知县丰田市,汽车厂均在总公司所在地半径10公里的范围内。
   该公司1933年为丰田自动织机制作所(现为一家子公司)的一个分部。1937年组成新公司,取现名。此后,建立了几家有关的制造厂,并收购了几家汽车公司(如日野汽车工业公司),成为日本最大的汽车制造商。丰田汽车行销140余国,在12个国家有装配工厂,在东南亚、大洋洲、非洲、欧洲、中东、南北美洲均有许多经销店。1976年会计年度以后,在日本所有的汽车制造商中,该公司产量、内销量和外运量均占40%以上。该公司年产汽车421万辆,1990年销售额为645亿美元。
   丰田的生产方式是"及时适量",源于超级市场(当顾客从货架取光一定数量某种商品时,店员立即补充被取光的商品和数量)。"及时适量"观念不仅用于生产,也扩及行销和物流等方面。以使整个体系的库存尽量降低。目前,丰田整个库存仅三天左右(而其它汽车公司为10天以上)。丰田的生产方式在日本制造业上发扬光大,创造了日本生产力遥遥领先世界各国的佳绩。
   丰田汽车公司原由一名叫Sakichi Toyoda的发明家于30年代初创办。后来,他把公司交给儿子管理。但他儿子一家十分迷信,竟然把他们的姓从Toyoda改为Toyota,因为Toyoda要用10个日语字母拼成,而Toyota只需8个,而"8"对日本人来说是个大吉大利的数字。

   麦当劳
   McDonald麦当劳公司是美国最大的联营快餐馆,在世界许多国家和地区有其分店。该公司专营汉堡包和牛奶冰淇淋等快餐食品。公司总部在伊利诺州,雇用员工13. 7万多人,年收入总额近56亿美元。
   该公司快餐店广告中作商标的人像就是Ronald McDonald。他的形象十分滑稽有趣,非常吸引人,给人公深刻的印象。
   在许多国家和地区,McDonald快餐店大门的设计、店内柜台和餐桌的排列,都像该商标的第一个字母M的草体大写,颇具艺术性。
   据Time报道,某一公司的专门调查表明,96%的美国儿童认得出麦当劳,他对儿童的知名度,仅次于圣诞老人。
   近年来,麦当劳著名的"M"标志矗立在北京繁华的王府井街头,成为吸引中国人的一个好去处。
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玄术子先生的祖传藏书,有明朝,清朝,民国时期的易学术数古籍珍藏本,这些藏书有着非常珍贵的学术参考价值,部分书籍上还记载了当时的易学术数活动情况,美国华人苗先生在拜访玄术子先生时,想出重金购买回去收藏,被玄术子先生婉言谢绝了,玄术子先生说:这些珍藏的易学术数古籍珍品,它不属于我个人的财富,它代表的是我们国家的易学术数古文化遗产,是我国术数易学瑰宝文化的见证,不是用金钱能衡量的,我不想让这些易学术数珍贵藏书飘扬过海,流传到异国去,在有,这些珍藏的古籍易学术数书籍,还有着极高的学术参考价值。
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